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02.03.2021 | Insight

#behindthebrand – klimaVest

Wie entwickelt man eigentlich eine Marke im Lockdown?

klimaVest ist der erste Impact Fonds der Commerz Real und ermöglicht privaten Anlegern eine direkte Investition, vorrangig in nachhaltige Sachwerte, wie Wind- und Solaranlagen. Zudem verbindet klimaVest die Vermögensanlage mit einer messbaren CO2-Einsparung.

klimaVest – Investieren und messbar Klima schützen

Unsere Herausforderung im Team Produktmarketing: Wie erschafft man eine komplett neue Marke mit Name, Logo, Styleguide, Farb- und Bildwelt sowie Kernbotschaften für eine besonders anspruchsvolle Zielgruppe? Und das nicht nur innerhalb einer sehr kurzen Zeitspanne, sondern auch unter verschärften, Pandemie-bedingten Umständen?

Es war im März 2020, als es losging mit der Arbeit an der neuen Marke. Gleichzeitig ging Deutschland in den ersten Lockdown. Für die Commerz Real bedeutete das den Wechsel ins Homeoffice – und zwar innerhalb weniger Tage. Sich mal eben gemeinsam über Grafikdesigns beugen, die Wirkung von Farbtönen und Fotos diskutieren oder Präsenzmeetings im Projektteam abhalten, um die Aussprache des neuen Markennamens festzulegen? All das war auf einen Schlag nicht mehr ohne weiteres möglich. Virtuelle Meetings wurden zum Alltag. Und zusätzlich war das Timing straff: „Von den ersten Namensvorschlägen bis hin zur fertigen, beim Deutschen Patent- und Markenamt zur Eintragung angemeldeten Marke, vergingen gerade einmal vier Wochen. Das war nur möglich, weil alle im Haus an einem Strang gezogen und konstruktives Feedback gegeben haben“ sagt Janine Klagge, Manager Produktmarketing und mitverantwortlich für die Marke klimaVest.

Von den ersten Namensvorschlägen bis hin zur fertigen, beim Deutschen Patent- und Markenamt zur Eintragung angemeldeten Marke, vergingen gerade einmal vier Wochen. Das war nur möglich, weil alle im Haus an einem Strang gezogen und konstruktives Feedback gegeben haben.


Janine Klagge

Zudem ist die Entscheidung für eine Marke etwas sehr Langfristiges und Vertrauensbildendes, gerade im Bereich der Geldanlage. Und genau das galt es mitzudenken. „Marken sind immer auch ein sehr emotionales Element. Jeder assoziiert andere Dinge mit Worten, grafischen Elementen oder Farben. Einen noch nicht vergebenen Namen zu entwickeln und diesen zu visualisieren, ohne sich dabei ein einziges Mal in die Augen sehen zu können, war eine ganz besondere Herausforderung für das gesamte Team, deren Umsetzung mich sehr stolz macht“, sagt Lars Christian Heil, Abteilungsleiter Produktmarketing. „So konnten wir bei der Entwicklung keinerlei Workshops vor Ort abhalten, sondern haben fast alles virtuell und agil über Microsoft Teams oder Telefonkonferenzen umgesetzt – darunter auch beispielsweise erste Tests mit Kundenberatern und dem Vertrieb, die uns wertvolles Feedback über die Wirkung der Marke gegeben haben.“

Neues Produkt. Neue Marke. Viele Anforderungen.

Sowohl der Name als auch das Design der neuen Fonds-Marke mussten gleich mehreren Anforderungen gerecht werden: Zum einen war uns wichtig, dass die Marke sehr klar und sehr deutlich das Thema Nachhaltigkeit in sich trägt, gleichzeitig aber auch einen Bezug zur möglichen CO2-Ausgleich eines Investments herstellt und dem Premiumanspruch des Produkts gerecht wird. „Weiterhin sollten sich Name und Design nahtlos in die bestehende Markenarchitektur der Commerz Real einfügen – essenziell, um eine stringente Markenführung und -wahrnehmung innerhalb der gesamten Commerz Real-Gruppe zu gewährleisten“, fügt Anke Gillmann, Bereichsleiterin Marketing, ein. So wurde beispielsweise eine CD-konforme Farbgebung und Typografie gewählt sowie gestalterische Leitplanken und Elemente des Corporate Styleguides übernommen.

Zusätzlich galt es, sämtliche Kriterien zu erfüllen, die alle guten und erfolgreichen Marken für sich in Anspruch nehmen: Kein „Denglisch“, gute Aussprechbarkeit – und natürlich eine bestmögliche Schutzwürdigkeit auf nationaler und europäischer Ebene.

Beide im klimaVest-Logo verwendeten Grüntöne, aber auch das leichte Hellgrau waren bereits im Corporate Styleguide der Commerz Real vorhanden. Schnell bestand Einigkeit darüber, dass die Kombination Hellgrün / Hellgrau am besten passte und auch beim Vertrieb und bei Kundenberatern eine optimale Wirkung erzielt. Zudem ist das stilisierte Blatt ein weiteres Element, das die typografische Gestaltung auflockert – und gleichzeitig das Thema Nachhaltigkeit aufgreift.

Das Ergebnis ist eine moderne und zielgruppenadäquate Wort- und Bildmarke, die gleich zum Vertriebsstart im November 2020 über eine deutschlandweite Kampagne in Print und Online ausgerollt wurde – und weiter wird.

Zu klimaVest

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